ニュース

Aug 18, 2023

マーケティングオートメーションが希少疾患企業の突破口にどのように役立つか

Come l'automazione del marketing può aiutare le aziende che si occupano di malattie rare a sfondare Di Ravi

マーケティングオートメーションが希少疾患企業の突破口にどのように役立つか

ラヴィ・シン著

定義上、希少疾患とは、米国で罹患している人が 200,000 人未満の病状を指します。 そのため、希少疾患製品を宣伝する製薬商業チームにとって、これらの革新的な治療法を必要とする患者を見つけることは、干し草の山から針を探すような気分になるかもしれません。

従来の医薬品の販売およびマーケティングのアプローチは、このような少数の人々にリーチしようとすると非効率的になります。 商業活動の効率と効果を最大化するには、商業リーダーはターゲティング戦略に創造的なアプローチを講じる必要があります。 多くの場合、これは、希少疾患と診断される前に患者を特定することを意味します。 このアプローチでは、従来の製品マーケティングに加えて、医療従事者 (HCP) に疾患認識教育を提供する必要があります。 そして、診断前に患者に連絡するために、商業チームは、希少疾患を治療する専門家に加えて、幅広いプライマリケア医のグループの前に立つ必要があります。

マーケティング オートメーションは、商業チームが多数の医療従事者と効果的に関わるのに役立ちます。 マーケティングオートメーションの取り組みにより、営業チームはデジタル形式で関連する教育資料を医療従事者と共有し、エンゲージメントを監視して最優先の医師を特定することができ、それを現場の営業部隊の取り組みに知らせることができます。

特に、リソースが限られている製薬会社 (希少疾患製品を開発している企業によくあること) では、マーケティング オートメーションを利用することで、小規模であることが多い営業部隊をより効果的に配置できるようになり、担当者が取り組みに優先順位を付けるのに役立ちます。

3 段階のアプローチに従って、希少疾患企業は商業的な成功を促進する強力なマーケティング オートメーションの取り組みを展開できます。

ステップ 1: カスタマー ジャーニーを明らかにする

マーケティング自動化プログラムの導入は、顧客 (つまり HCP) のジャーニーの分析から始まります。 コマーシャル チームとマーケティング チームは協力して、各ターゲットがジャーニーのどの位置にあるかに基づいて、ターゲット リストをグループに分割する必要があります。 たとえば、HCP は次のような人によって分類できます。

ターゲットをこれらのグループに分類するには、製薬会社は、アクセスできるその他の顧客データとともに、処方履歴、通話履歴、以前のマーケティング プログラムへの関与を使用する必要があります。 さらに、営業担当者は企業の目標に関する貴重な知識源です。 商業チームは、営業担当者から現地の知識を収集し、その情報を使用してカスタマー ジャーニーをさらに詳しく説明する必要があります。

ステップ 2: コンテンツ ライブラリを構築する

マーケティング自動化プログラム開発の次のステップは、キャンペーンのコンテンツを作成することです。 マーケティング オートメーション プログラムでは、有用なエンゲージメント データを生成するためにデジタル タッチポイントを頻繁に行う必要があるため、マーケティング チームは、教育記事から製品の有効性データ、詳細なケーススタディに至るまで、製品と疾患の両方に関する幅広い資料を作成する必要があります。

そして、コンテンツは複数の形式を取る必要があります。 企業は電子メールに加えて、製品 Web サイトやサードパーティ プラットフォームの記事も考慮する必要があります。 チームがすべてのコンテンツにわたってエンゲージメント データ (電子メールの開封数、クリック数、Web ページの直帰率など) を追跡できることが重要です。

マーケティング チームはコンテンツを開発する際、カスタマー ジャーニーにおける医療従事者の流れについて考える必要があります。 医療従事者が最初のグループに入り、病気のことを知らない場合、企業はまず希少疾患に関するノーブランドのコンテンツを提供する必要があります。 医療従事者が最初のコンテンツに取り組む場合は、病気と患者の特定方法に関するより詳細なコンテンツが送信される必要があります。 医療従事者が継続的に関与することで、企業は製品の導入を開始し、治療アドバイスを共有できるようになります。

企業は、医療従事者が製品を認識している、または製品を処方しているグループのいずれかから開始して、より詳細で製品固有のコンテンツを最初から提供する必要があります。

最後に、マーケティング チームとコマーシャル チームは、最初はキャンペーンに参加しない医療従事者向けのコンテンツを開発する必要があります。 たとえば、医師が電子メールを開かなかった場合、チームは 1 週間後に新しい件名を付けて同じ電子メールを送信することを検討する必要があります。 また、それでもメールを開かない場合には、チームが後日新しいコンテンツを提供することもできます。 次の 2 つの理由で関与しない医療従事者と連絡を取り続けることが重要です。

ステップ 3: 測定、調整、繰り返し

コマーシャル チームとマーケティング チームがカスタマー ジャーニーをマッピングし、ターゲットをグループ化し、ジャーニーのさまざまな段階で医療従事者に届くコンテンツを開発したら、企業がマーケティング オートメーション キャンペーンを開始するまでに、もう 1 つのステップが残っています。 マーケティング チームとコマーシャル チームは、医療従事者に「高優先度」のフラグを立てて営業部門に渡す前に、デジタル エンゲージメントを何件行うかを決定する必要があります。

チームがこのしきい値の数値を決定したら、企業はマーケティングオートメーションキャンペーンを開始し、徹底的な測定の取り組みを開始する必要があります。 包括的なキャンペーン データを収集して確認することで、企業はキャンペーンを長期的に改善するのに役立つ傾向を特定し始めることができます。 たとえば、関与の有無にかかわらず、特定の専門医療従事者はプライマリケア医よりも企業の製品を処方する傾向が高いことが判明する可能性があります。 チームはそのデータを営業担当者と共有して、ターゲットに優先順位を付け、最初に専門の医療従事者に連絡できるようにする必要があります。

企業は、時間をかけてこのエンゲージメントのしきい値を完璧にするために実験を行う必要があります。 たとえば、営業担当がフォローアップの取り組みに遅れをとっている場合、またはリードが予想ほど興味を持っていないことを表明している場合、コマーシャルおよびマーケティング チームはしきい値を増やす必要があります。 あるいは、基準を高く設定しすぎて、フィールド セールス チームにほとんどの医療従事者を引き渡せない場合は、エンゲージメントのしきい値を下げることを検討する必要があります。

企業はデータを利用して、キャンペーンに参加していない医療従事者との取り組みを改善することもできます。 データ分析は、時間の経過とともに、企業が未開封の電子メールをフォローアップする最適な頻度を特定したり、毎週医師に連絡するのに最適な曜日と時間を特定したりするのに役立ちます。

マーケティング オートメーション プログラムを開始し、企業が結果を測定し、データに基づいてプログラムを改良した後は、キャンペーンが継続的なサイクルで設定されていることを確認する必要があります。 キャンペーンの効果を最大化するには、現場訪問によって医療従事者がカスタマー ジャーニーの新しいカテゴリーに移行し、それが新たなデジタル プロモーションにつながる必要があります。 たとえば、「病気に気づいていない」グループからスタートした医療従事者がプログラムに参加し、担当者の訪問を受けた場合、その医療従事者は診断の準備ができていると見なされ、カスタマー ジャーニーの次のグループに移行する必要があります。 担当者が訪問した後、HCP はカスタマー ジャーニー マップ上の新しい位置に関連する新しいコンテンツを受け取る必要があります。 チームの連携が取れていない場合、カスタマー ジャーニーの特定の時点に到達した後で HCP が注目されなくなったり、マーケティング チームとコマーシャル チームから異なるメッセージを受け取ったりする可能性があります。

マーケティングオートメーションの効果を最大化するためのベストプラクティス

マーケティング オートメーション プログラムを導入し、それを使用して医療従事者との営業活動を推進すると、商業的な成果を生み出すことができます。 あるケースでは、私たちが協力した希少疾患メーカーは、デジタル マーケティング資料に取り組み、その後営業担当者に呼び出された医療従事者は、担当者の訪問のみで訪問を受けなかった医療従事者に比べて、新規患者を登録する可能性が 6 倍高いことを発見しました。マーケティングオートメーションプログラムに参加します。

希少疾患のプロモーションのためにマーケティング オートメーションの導入を検討している企業は、次のベスト プラクティスに留意する必要があります。

希少疾患企業には、治療法を切実に必要としている患者に治療法を提供するという貴重な使命があります。 しかし、対象者が非常に少なく、リソースも限られていることが多いため、それらの患者を特定するのは困難です。 マーケティング オートメーション キャンペーンは、商業チームに貴重なエンゲージメント データを提供して、ターゲットの優先順位を適切に設定し、干し草の山の中の諺の針をより簡単に見つけるのに役立ちます。

Ravi Singh は、Beghou Consulting のアソシエイト マネージャーです。